El Texto Publicitario
La Publicidad
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Por publicidad entendemos aquella forma de comunicación masiva que utilizan las empresas para crear consensos en torno a su imagen, con el objetivo de alcanzar sus objetivos de marketing (por ejemplo , venta de productos ).
La principal característica de la comunicación publicitaria es, por tanto, difundir mensajes de pago preempaquetados a través de los medios de comunicación , con el objetivo de que el consentimiento se transforme en actitudes o comportamientos positivos por parte del público o consumidor que no consistan solo o simplemente en la compra del producto. producto o servicio : la publicidad informa, persuade, seduce al público y se considera correcta si retiene al usuario final sobre la base de principios civiles y humanizantes.
La publicidad tiene raíces ancestrales y está íntimamente relacionada con la propaganda o el desarrollo de las primeras actividades comerciales y las inscripciones, signos o símbolos de mercancías relacionados.
De todas las posibles clasificaciones de la publicidad, quizás la más simple y básica sea la clasificación en relación con el fin último lucrativo / no lucrativo , es decir, si el anuncio es más o menos lucrativo:
Publicidad comercial : destinada a publicitar un producto de mercado (o en todo caso la empresa que lo produce). Es la forma de publicidad más popular.
Publicidad social : destinada a promover fines socialmente relevantes.
Publicidad de incidencia: dirigida a promover el consenso sobre temas sobre los que existe una diferencia de opinión.
Publicidad pública : utilizada por el Estado o la Administración Pública destinada a comunicar información relativa a los derechos y deberes de los ciudadanos.
Propaganda política : destinada a publicitar una idea o partido político.
Evidentemente existen muchas otras clasificaciones, que no son necesarias y se excluyen mutuamente. Se puede ir desde clasificaciones muy generales, como la relativa al tipo de medio que lleva la publicidad ( radio , televisión , cine , periódicos , publicaciones periódicas , vallas publicitarias , Internet ) hasta clasificaciones bastante concretas como las que se refieren al tipo del objetivo (es decir, el destinatario).
De acuerdo con la propuesta de Agustí Corominas,
el estudio y el conocimiento de las características de la comunicación audiovisual genera
aprendizajes tales como:
• El conocimiento de la pluralidad de lenguajes básicos que una sociedad utiliza.
• El desarrollo de las capacidades de observación de la realidad.
• El desarrollo de las estructuras temporales.
• El desarrollo de las estructuras espaciales.
• El desarrollo de los procesos de generalización y abstracción.
• El desarrollo de los sentimientos y juicios éticos.
• La educación de los sentimientos y emociones.
El texto publicitario se sustenta en respuestas humanas universales. Los publicistas apuestan al sentido de grupo con el que el ser humano se identifica para generar respuestas de consumo que lo hermanen con los demás. Por medio de la publicidad se descalifica, se ataca la autoestima, se despiertan sentimientos de vergüenza para dar paso al producto que nos “salva”, que nos integra a los demás, que contribuye a que no nos rechacen.
La publicidad puede usarse también para poner en la balanza actitudes positivas, para generar conciencia, para “anunciar” nuevas actitudes o comportamientos solidarios, pero es una publicidad minoritaria, que la mayor parte de las veces termina por perderse ante la avalancha de la publicidad que se ha hecho para conseguir alguna forma de control sobre nuestros miedos: miedo a envejecer, a engordar, a no ser reconocido, a no formar parte de un grupo, a no poseer algo, a no estar identificado con un grupo social, a no tener la aprobación de los demás.
Manipulación del inconsciente .
Hace aproximadamente un siglo, Edward Bernays, sobrino de Freud , spin-doctor y publicista, admitía en su libro "Propaganda": «los que tienen este mecanismo en sus manos [...] constituyen [...] el verdadero poder ejecutivo del país . Somos dominados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos moldeados, nuestras ideas sugeridas por personas de las que nunca hemos oído hablar. [...] Ellos son los que manipulan los hilos ...
Bernays se refería no solo a la propaganda política, sino también a la publicidad comercial, cuyas herramientas son las mismas: su campaña para la American Tobacco Company en la década de 1920, para incitar a las mujeres a fumar, consistía, por ejemplo, en asociar visualmente en una manera constante el cigarrillo y los derechos o libertades de la mujer. Esta campaña impulsó las ventas hasta tal punto que la empresa Philip Morris retomó más tarde esta idea masculina y lanzó al famoso vaquero Marlboro.
La publicidad se organiza por medio de estereotipos físicos e ideológicos que derivan en la necesidad de poseer un cuerpo perfecto, una personalidad “arrolladora” como la que transmite alguien desde la televisión o desde el cine; una imagen social que los demás admiren y respeten.
El texto publicitario es un texto que no nos convence con argumentos sólidos, con ideas profundas, sino con elementos propiamente persuasivos, es decir, con una apuesta a las emociones, a los estímulos sociales y culturales que se traducen en los miedos más ancestrales, en la necesidad de sentirnos aprobados, de saber que somos parte de un grupo, que estamos vinculados a los demás.
Cuando una conocida marca de productos chatarra nos dice “A que no puedes comer sólo una” está apelando a un código cultural en el que, quien no acepta el reto, queda fuera del grupo. Así, no nos comemos sólo una papa frita sino toda la bolsa. La invitación a pensar de una determinada manera que se traduce en una invitación a comprar, a consumir, para no ser diferentes, se hace siempre apelando a una normativa social bien estudiada por los publicistas; éstos hacen que los consumidores seamos previsibles, que tengamos respuestas emotivas.
En la construcción del texto publicitario, el trabajo con los usos lingüísticos, la selección del léxico, el uso de ciertas palabras clave dirigidas a las emociones, hacen las consignas exitosas. Las palabras nunca han sido neutrales, pero en la publicidad ello sería todavía más impensable. Incluso los anuncios publicitarios que se disfrazan con algunas palabras de carácter científico, persiguen lo mismo: vender un determinado producto aunque apelando a un consumidor supuestamente más enterado y conocedor de una determinada realidad. En síntesis, en la publicidad actual, los anunciantes y publicistas apuestan más a lo persuasivo que a lo propiamente informativo, a las emociones a flor de piel que al raciocinio, así como a otros recursos como la música, los colores, las y los modelos excepcionales, entre otros muchos.
En las excavaciones arqueológicas de Pompeya todavía se pueden leer hoy algunos escritos, en las paredes de las casas romanas destruidas por el volcán en el 79 d.C., que invitan a los transeúntes a votar por un determinado candidato en las elecciones , mientras que en via dell'Abbondanza a Una serie de rótulos de las tiendas muestra las etapas de procesamiento de la tela, prueba de su calidad.
La situación evoluciona en Europa con la invención de la imprenta. En 1479 el impresor británico William Caxton publicó un panfleto para publicitar sus publicaciones, mientras que los primeros antepasados, de los folletos comenzaron a circular en las ciudades del continente a principios del siglo XVI. En Alemania, por ejemplo, se sortean premios de lotería para atraerlo a participar.
Con la revolución industrial , el aumento de la producción de bienes impuso el modelo publicitario que conocemos: el producto de una ciencia que utiliza técnicas depuradas y se vale del aporte de famosos psicólogos, artistas, diseñadores y directores. Es un fenómeno que involucra a grandes masas de personas y es una industria que invierte un capital enorme, emplea inteligencia superfina y emplea a millones de personas.
La comunicación publicitaria nace y va de la mano de las necesidades económicas, sociales, políticas y culturales de un país. A finales del siglo XIX Europa era todavía un país de economía principalmente agrícola, con una situación de pobreza generalizada y con enormes diferencias socioeconómicas entre el Norte y el Sur y un alto porcentaje de analfabetismo. Las primeras comunicaciones publicitarias (entonces llamadas réclame ) comenzaron a difundirse con el nacimiento de los periódicos entre mediados del siglo XIX y principios del XX. Los primeros anuncios aparecen en las últimas páginas de periódicos, como la " Domenica del Corriere ", la " Tribuna Illustrata " y la " Ilustración italiana ".
Al principio, la publicidad se hacía principalmente con solo textos y dibujos, aunque la mayoría de la población era analfabeta y muy pocos podían pagar los periódicos, y la publicidad era muy sencilla e inmediata. Los verbos imperativos se usaban a menudo: "Beber ..." , "Tomar ..." , "Preguntar a su farmacéutico ..." .
Con la publicidad mural , la comunicación se desarrolla y, gracias al trabajo de cartelistas se convierte en una verdadera forma de arte.
En la década de 1920, cuando la radio comenzó a extenderse en los Estados Unidos, se consideró inapropiado emitir anuncios: se emitirían en las casas de los ciudadanos, que se consideraban un espacio privado. Luego, un programa exitoso, Amos 'n' Andy , rompió el muro de la justicia y comenzó a transmitir pausas comerciales.
Una de las preguntas básicas de la publicidad es la siguiente: ¿funciona la publicidad? (es decir: ¿la publicidad es útil o el mercado funcionaría exactamente de la misma manera incluso sin ella?) Para responder a esta pregunta es necesario establecer primero qué se entiende por publicidad efectiva y luego cuál es el propósito de la publicidad en sí. A modo de ilustración, es útil (y parsimonioso) limitar el razonamiento a la publicidad comercial clásica.
El anuncio publicitario más que informar, seduce; juega con las connotaciones y los implícitos más que con la información racional para lograr la adhesión de alguien a un determinado producto, un servicio, una idea, una manera de ser o de comportarse.
La noción de contexto es esencial para entender cómo actúa la publicidad en sus receptores.
La palabra contexto se debe entender más allá de lo relacionado con el escenario (tiempo y espacio en el que se realiza la comunicación) y esto presupone las creencias sociales, políticas, religiosas; los aspectos culturales de carácter general de cada individuo; las expectativas respecto a su presente y futuro; el entorno físico en el que se produce la comunicación; las ideas que se tienen respecto a quien es el receptor; la memoria; las informaciones de todo tipo que cada quien posee; el conocimiento del mundo; los recuerdos personales e incluso las emociones.
A los ojos de un usuario, por ejemplo una empresa, un anuncio es eficaz si genera ingresos; por lo tanto, el propósito de la publicidad, la razón para invertir dinero en un comercial de televisión o de otra manera, es vender más su producto. Si bien esta opinión es legítima, es incorrecta: De hecho, entre la entrada en servicio de un réclame y el momento en que un consumidor finalmente compra el producto anunciado, y en algunos casos más rápido que el comercio de productos que existen tantas variables que no tiene sentido conectar estos dos puntos con una simple flecha.
Es cierto que para una determinada categoría de productos un esquema tan simple como el de estímulo-respuesta ( "ver el anuncio / comprar el producto" ) también puede ser apropiado, pero los productos en cuestión son casi siempre bienes que implican un mínimo económico. inversión y sobre todo pequeñas implicaciones a nivel emocional: suelen ser bienes de consumo utilizados para las necesidades diarias (como agua mineral, gasolina o papel higiénico), y que por tanto se compran con cierta regularidad y que tienen alternativas también válidas. Y en cualquier caso, las asociaciones fuertes, los automatismos que se pueden establecer en la mente del consumidor gracias a este tipo de publicidad ( "el nivel de ventas depende de la cantidad de publicidad" ) son muy frágiles y contingentes. Para todo lo demás, la cuestión es mucho más compleja.
Recipiente
En primer lugar, entre el estímulo y la respuesta hay una persona que piensa, que tiene su propia forma de reaccionar ante los intentos de la sociedad. De manera más general, tiene su propia personalidad y reacciona a la publicidad basándose en los rasgos de esa personalidad.
Remitente
Otro elemento que tiene una importancia importante está representado por la fuente del estímulo, de quién proviene el mensaje, que es el remitente . En particular, en el caso específico de la comunicación publicitaria, es posible plantear la hipótesis de tres categorías principales de fuentes que pueden interferir con el mensaje que comunican:
la Empresa , es decir, el usuario que utiliza la publicidad, identificable a nivel de identidad corporativa y simultánea o alternativamente a nivel de imagen de marca
El Testimonio o el Influencer , que es un posible personaje particular que puede hacer más veraz la comunicación y darle un color emocional en virtud de su autoridad particular o de su competencia específica.
El Medio , que es el medio por el que se transmite el anuncio, cuya imagen y grado de especialización pueden incidir en la capacidad persuasiva del propio anuncio.
Medio
El Medio , que es el medio de comunicación de masas, es importante, sin embargo, no solo por el aura que logra dar a la publicidad sino también, y sobre todo:
por sus características técnicas (por tanto, por su capacidad para transmitir determinada información o no);
por su capacidad de integrarse con el contenido creativo del anuncio (de forma neutral, fortaleciéndolo u obstaculizándolo).
Cada medio tiene su propia especificidad, diferente a todos los demás, tiene su propia gramática y su propia sintaxis, tiene una forma particular de llamar la atención, de articular el discurso publicitario.
Mensaje
El mensaje que se está comunicando tiene una importancia importante .
En general: a nivel de Contenidos (lo que dicen) y Estructura (cómo lo dicen).
Más específicamente:
a nivel del tipo utilizado de Código (que normalmente establece los significados denotativos del mensaje) y de Subcódigo (que normalmente atribuye significados connotativos al mensaje), en la medida en que el anuncio puede leerse o releerse como un sistema de signos según una perspectiva semiótica clásica . Básicamente los códigos utilizados en publicidad son el Icónico, el Lingüístico y el Sonido, cada uno con sus respectivos subcódigos.
O al nivel del tipo de texto al que se atribuye la publicidad, en la medida en que la publicidad puede en cambio reducirse a un texto, más que a un sistema de signos, según una perspectiva siempre semiótica pero menos clasificatoria y más dirigida. al captar su significado, por lo tanto más dispuesto a profundizar, lo que toma el nombre de Semiótica Textual Planar .
O en otro nivel que es el de las figuras retóricas que se han empleado. Muchas figuras retóricas tienen su propia incisividad para hacer que un anuncio sea persuasivo y no es casualidad que hipérboles , antonomasias , metonimias o metáforas sean parte integral del lenguaje publicitario.
Producto
El objeto del mensaje publicitario, que es el Producto del que estamos hablando, es fundamental , tanto desde el punto de vista del consumidor como desde el punto de vista del usuario. Entonces:
Por un lado, cuál es la imagen que tienen los consumidores de un determinado producto ( imagen de producto ), porque no se debe subestimar que la comunicación publicitaria está condicionada en gran medida por las características del producto que promociona y que su propia efectividad está estrictamente correlacionada con las características de la categoría de productos anunciados. En particular, cada producto se evalúa globalmente:
ambos sobre la base de sus características físicas (tiene ciertas características estructurales o de producto, promete ciertos rendimientos, tiene ciertos atributos funcionales);
ambos sobre la base de sus propias características intangibles (tiene ciertas características psicológicas y socioculturales).
Por otro lado, cuál es la estrategia de marketing adoptada por el usuario, qué posicionamiento quiere que adquiera el producto a través de la publicidad.
De hecho, la comunicación variará según:
que se está discutiendo el lanzamiento de un nuevo producto;
ya sea ampliación del mercado, intensificación del consumo o fortalecimiento de la lealtad a la marca de un producto en expansión
o finalmente que se trata de la defensa o consolidación de las posiciones ya adquiridas por un producto maduro.
Todo esto porque el posicionamiento es lo que permite:
para identificar el tipo de audiencia a la que dirigirse, es decir, el (los) objetivo (s) a ser privilegiado (¡ya que un anuncio que espera hablar con todos casi siempre termina sin hablar con nadie!)
definir el complejo de significados y atributos que debe caracterizar el producto a los ojos del target (en este segundo caso el posicionamiento apunta de hecho a la Construcción de la Representación Mental del producto o más en general de la marca o apunta a atribuir un carácter único características del producto o marca, fácilmente reconocibles, persistentes en el tiempo, relevantes para el consumidor).
Esto obviamente en el mejor de los casos, porque no pocas veces para complicar las cosas es el hecho de que el posicionamiento cambia constantemente o es oscuro, cuando no falta del todo.
Creatividad
Por último, pero no menos importante, son importantes las características Técnicas y Creativas generales del mensaje publicitario, su arquitectura, su ingeniería y su ejecución, las que globalmente permiten decir "esta es una buena publicidad" , aunque a menudo no es posible identificar precisamente cuáles son, los ingredientes individuales y el peso que tiene cada uno de ellos.
Mezcla de marketing
Ya a este nivel es evidente que las variables involucradas son tantas que pretender que la publicidad puede determinar mecánicamente las ventas no es muy realista. Por no hablar de que, en cualquier caso, la publicidad no está sola sino que forma parte del denominado Marketing Mix , es decir, la publicidad no es el único factor que incide en el volumen de ventas. La publicidad, por muy válida que sea, siempre tendrá que lidiar con:
Producto tanto a nivel de calidad (para un producto pobre no hay campaña publicitaria que se mantenga) como a nivel de significados simbólicos (lo que significa poseer ese producto);
cualquier diseño del objeto, el empaque que lo envuelve, el nombre con el respectivo logo (y marca ) impreso en él;
Marca la imagen , imagen corporativa , y hecho a la imagen , que son, respectivamente, las imágenes de la marca del producto, de la industria que produce esa marca, y del país en el que reside la industria;
Precio ;
Distribución (es difícil comprar un producto no disponible o agotado);
el impacto que puede tener el Punto de Venta en varios niveles (qué tan agradable o desagradable es el comerciante);
Promociones actuales (ofertas 3x2);
retorno de imagen debido a patrocinios ;
Competencia (venta de un producto idéntico pero en un color diferente).
Contexto
Otro aspecto fundamental más es que el consumidor no es (normalmente) un anacoreta que vive desvinculado del resto del mundo, sino que es un individuo que recibe publicidad también a la luz de los valores u orientaciones del grupo o grupos referidos. .pertenece o aspira a. Estos influyen en su exposición a la comunicación, la interpretación del mensaje, la aceptación de sus conclusiones. Y a menudo la comunicación le llegará de segunda mano, distorsionada o mejorada por otros individuos y más en general por el contexto social en el que vive. En este sentido, se representan dos elementos emblemáticos:
por un lado del héroe algo decaído de la era previa a la televisión, que es el líder de opinión que tiene el doble papel de actuar como relevo al difundir y hacer más autorizadas con su propio aval aquellas comunicaciones a las que los demás miembros de la es poco probable que el grupo pueda tener acceso y control selectivo, así como obstaculizar la difusión de información de los medios de comunicación que no se considera compatible con el sistema de valores y normas del grupo;
Por otro lado, de la Comunicación Interpersonal mucho más viva y pujante, que son los rumores , el boca a boca , la noticia que vuela rápido de boca en boca, que es capaz no solo de transmitir información que viene de los medios de comunicación sino también y más arriba. todo para darles un significado, convirtiéndose de hecho en un eficaz filtro capaz de reducir, potenciar o distorsionar lo dicho por el anuncio.
Externo
Por publicidad exterior (publicidad exterior o publicidad exterior) entendemos todas las formas publicitarias presentes fuera del hogar o un dispositivo electrónico, por lo tanto presentes en el territorio e interactuando con él.
La mayor diferenciación está entre:
publicidad estática: letreros publicitarios, murales, marquesinas de autobuses, letreros en el interior del metro, estaciones de tren, letreros, adhesivos para ventanas, etc.
publicidad dinámica: publicidad en autobuses, veleros, taxis.
Otras variables
Por último, se representan otros elementos que pueden tener un impacto en la eficacia de la publicidad:
a partir de algunas medidas de audiencia obvias pero esenciales , en primer lugar, cuántas personas han estado expuestas a un anuncio determinado y cuántas veces;
a partir de variables triviales intervinientes, pero no tanto, que pueden comprometer el éxito de la publicidad a cualquier nivel, como el Ruido , entendido tanto en sentido físico como semántico: perturbaciones, interferencias, malentendidos, cripticidad, etc.
Objetivos de la publicidad: Fondo de comercio y estilo de vida
"Si recuerda, con la publicidad antes era posible comprobar si un producto se vendía mejor después de ser anunciado, pero ahora las empresas están comprobando si las personas han cambiado su comportamiento, y el feed de cada individuo se optimiza constantemente para cambiar. comportamiento "
En este punto, por lo tanto, es evidente que las variables involucradas son tantas y complejas. Por lo tanto, pretender que un anuncio en sí mismo puede vender o, por el contrario, hacernos comprar, es demasiado simplista.
Más bien, según una visión más realista, el propósito de la publicidad es estimular la propensión a consumir o, incluso antes, la intención de comprar. Por efectividad , entonces se define como la capacidad de una publicidad en particular para crear buena voluntad hacia el producto (literalmente, benevolencia, amistad, simpatía), que evoca el deseo, la creencia de que el producto representa una solución viable y deseable, de hecho la mejor solución. posible.
Pero aunque este sigue siendo el objetivo primordial, no debemos pasar por alto que en nuestra civilización la Publicidad también ha asumido otras funciones:
en primer lugar, la de atribuir, como ya se ha mencionado, características diferenciales a los Productos cada vez menos reconocibles entre sí en el momento de la producción y la de realzar las Marcas con respecto al aplanamiento general de las características distintivas que se pueden encontrar objetivamente ;
luego, de manera más ambiciosa, la de transformar los Productos y las Marcas en signos, es decir, reverberar en la fisicalidad de los productos significados simbólicos que van mucho más allá de las características materiales.
Esto es posible en una sociedad como la occidental, donde hace tiempo que se supera la fase de satisfacción de las necesidades básicas y el consumo parece transformarse progresivamente en comunicación: la publicidad explota este mecanismo, siendo en efecto un efecto de él, pero también convirtiéndose en una causa de ello al mismo tiempo. De hecho, los individuos buscan en los bienes que compran, además de la utilidad funcional:
por un lado, lo que puede considerarse histórico, una forma de expresar un estatus social al que uno pertenece o al que le gustaría pertenecer, es decir, hacer alarde de un prestigio social;
por otro lado, que es un poco más actual, una forma de expresar una cultura moderna con la que uno se integra o con la que le gustaría integrarse. En este caso hablamos del consumo de ciudadanía . Los objetos tienen un significado social porque comunican de acuerdo con convenciones universalmente aceptadas, por lo tanto como un lenguaje, los valores de los individuos que los poseen, su estilo de vida (literalmente: estilo de vida ), quizás incluso su identidad real.
El mensaje expresado por el producto único adquiere significado sólo en las relaciones y relaciones que establece con otros mensajes, con el sistema global de comunicación de los objetos. A su vez,
el código general - el lenguaje de los objetos - se articula según los códigos subculturales de los diferentes grupos que componen lo social.
Todos los aspectos mencionados adquieren sentido en nuestros intercambios comunicativos
y definen nuestras percepciones y comportamientos.
Desde luego, en este compendio no es posible abordar a fondo todos los aspectos relacionados
con la lectura de la imagen, con su gramática, es decir, sus reglas; no obstante, es
preciso destacar la importancia que tiene el saber decodificar el sentido de la imagen en
un momento en el que existe una avalancha de lo icónico que, en gran medida, no se estudia,
analiza o lee en su real dimensión.
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